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李佳琦事件的余震还在继续,或许淘宝不再需要李佳琦
来源: | 作者:聚和城嘉 | 发布时间: 2023-09-14 | 270 次浏览 | 分享到:

即使已经到了李佳琦“祸从口出”的第四天,微博热搜上依然能看到李佳琦的相关话题。李佳琦的微博粉丝,也仍在持续下降,截至发稿时已掉了130万粉丝。李佳琦的道歉似乎没起到什么作用。

李佳琦道歉,图源:淘宝直播截图

其实,李佳琦“翻车”已经不是第一次了,从他走红开始已经掀起过多次舆论热潮,上热搜不下30次,正面和负面皆有。但唯独这一次的情况大有不同。

其一,这次的舆论导向完全是“一边倒”。以前李佳琦“出事”的时候,总有大批站出来粉丝为李佳琦说话,帮他解释、反击。但这一次站在他这边的粉丝寥寥无几,要么缄口不言,要么“出坑回踩”。

其二,这次的事件持续时间更长,已经过去三天了微博仍有实时的批判声音。而且这次事件相当“出圈”,即使是从来不直播带货的“吃瓜群众”也参与了讨论,甚至事件本身已经成为一个“梗”引起了二次创作。

其三,这次的事件的矛头不仅是李佳琦,还有由他背书的一种国货品牌。以79元一支的眉笔为导火索,众多网友开始思考国货美妆甚至是整个直播带货行业的价值所在。直播间的“流量逻辑”似乎遭到了前所未有的挑战。

基于以上原因,这可能是李佳琦职业生涯中遭遇最大的挑战,因此关于他的“去留”问题引发了人们的猜测。

有人认为,李佳琦的粉丝忠诚度很高,喜欢他的人还是会继续喜欢,等事件的风头一过,他又能照常直播,继续当他的“淘宝一哥”。

也有人认为,李佳琦已经进入职业倦怠期,且长期打造的人设一朝尽毁,很难再让粉丝信任他了,所以他很可能在一段时间后直接隐退。

而笔者认为,这次的事件只是压倒骆驼的最后一根稻草,在此之前淘宝直播已不再需要李佳琦了。在平台的趋势下,李佳琦是式微几乎是一种必然。

淘宝直播不需要李佳琦

关注直播电商行业的朋友们应该都有发现,2021年尚且有很多第三方数据平台做淘宝的“主播带货榜”,列出TOP10的带货主播。但近两年他们仍做抖音、快手、B站的数据,唯独不管淘宝直播了。

同时,淘宝直播官方不再公布大促和单场大型带货直播的销售额了,会做直播战报的主播也寥寥无几,曾经你追我赶的“销量竞赛”已不复存在。

在这背后,是淘宝直播的平台风向已经改变,从重视销量和流量,变为重视内容和质量;从重视头部主播,变为一视同仁。

为什么明明头部主播给淘宝直播带来了巨大收益,却不对其加以重视呢?

首先,头部主播具有极大的不确定性,每时每刻都有爆雷的风险,薇娅、李佳琦的突然“翻车”就是最好的例子。平台要细水长流,自然需要稳定的营收来源,排除风险。

其次,当头部主播拥有庞大的流量后,会以此要挟平台和商家,从而爆发冲突。比如2021年的双11,由于欧莱雅没有给李佳琦“全网最低价”,李佳琦宣布在欧莱雅没有拿出消费者满意的解决办法前,暂停双方一切合作。

李佳琦直播间与欧莱雅暂停合作,图源:微博

再者,当头部主播长期占领生态位后,腰部主播便看不到“出头之日”,新晋主播会望而却步,导致主播圈层固化,让平台流失新鲜血液,不利于长久发展。

可能有人会问,既然淘宝不再重视头部主播,为什么还要促成东方甄选入淘呢?东方甄选不就是抖音的头部主播吗?

这是因为,东方甄选代表了淘宝的另外一条线——内容化

今年的618商家大会上,戴珊披露了淘宝直播的用户增长数据,以此证明内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源,并且明确表示,淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

戴珊在商家大会上发言,图源:时代周报

同时在618战报中,淘宝天猫不再强调总增长,而是展示了内容化建设的成果,“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛,是对淘天今年618求新求变的最大收获。”估计接下来的双11也会如此。

推进内容化,势必要拿出一个标杆,让其他主播学学应该怎么做内容。而靠知识带货起家的东方甄选则在内容上有丰富的经验。况且其本身是一个团队,并不是严格意义上的个体头部主播。

至于李佳琦,虽然直播中也有专业内容,但其定位上是“黄金销售”和“女性之友”,本质上玩的还是粉丝经济那一套。消费者在李佳琦直播间买货,很多都不是因为内容有趣、物美价廉,而是认可李佳琦这个人,爱屋及乌,和明星带货的逻辑是一致的。

所以,当李佳琦不符合淘宝直播内容化的趋势时,平台便不再需要他了。

李佳琦离不开淘宝

平台的内容化和去头部化,本质上可以说是殊途同归。

内容化所代表的,是一种更加公平的流量分配机制。就像科举制度给了寒门子弟登堂入室的机会,内容化的“取士”标准也给了中小主播出圈的机会,开辟了一条上升的路径。头部主播缺失后的生态位,自然可以由他们来填充。

对于商家来说,中小主播的性价比也更高。他们不仅佣金比例更低,而且态度更加认真负责,更不会像喧宾夺主,阻碍品牌自身“吸粉”。

所以,不光是淘宝直播,抖音、快手等平台也致力于平衡直播间的流量,一边防止“超级主播”出现,一边激励有潜力的中小主播成长。

那么,李佳琦等头部主播未来要怎么走呢?其实他们的出路还有很多,比如可以“化整为零”,培养新主播实现矩阵化,依托自身的经验和渠道为他们铺路,去适应平台的规则和方向。

事实上,他们确实是这么做的,李佳琦的“所有女生”和“蜜蜂惊喜社”都在有条不紊地运营着,并且都出现了有潜力的新人。转型幕后对他们来说是顺水推舟的事

的确,淘宝可以没有李佳琦,但李佳琦却离不开淘宝。即使强大如李佳琦,在时代潮流面前也不过是一块激起涟漪的石子罢了。


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