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阿里告别“张勇时代”,如何迎战京东拼多多?
来源: | 作者:聚和城嘉 | 发布时间: 2023-09-16 | 237 次浏览 | 分享到:

阿里巴巴成立24周年纪念日之际,迎来了新的董事长、CEO。

9月10日晚,据媒体报道,阿里巴巴集团新任董事会主席蔡崇信发布全员信宣布,已在当日按计划完成集团管理职务交接,已接任集团董事会主席职务,而吴泳铭出任集团CEO。

全员信信息还显示,张勇(逍遥子)一并辞去了阿里云董事长与CEO职务,阿里云董事长与CEO即日起将由集团CEO吴泳铭兼任。阿里巴巴集团将投资10亿美金支持张勇设立面向未来的科技基金,并授予张勇阿里史上第一个“功勋阿里人”荣誉称号。

伴随着管理层交接棒,阿里自3月份宣布“1+6+N”组织变革开启,也正给公司带来全新的变化。业内分析认为,这轮组织变更后阿里内部打破大锅饭,逐渐形成一个“市场经济”模式。这种情况下,两位创业老将蔡崇信和吴泳铭,将主导公司下一阶段的走向。

而就在阿里推动“24年来最重要变革”之际,其两大竞争对手京东和拼多多也没闲着。据《晚点 LatePost》报道,今年6月底的一天,京东创始人刘强东召集了数千名员工,分享了自己总结的京东20条增长经验,核心是回归产品、服务和价格。

强调增长的还有拼多多。该公司二季度营收同比增速高达66.3%。此外,吃透低价红利的拼多多,又将这一策略复制到国外,其海外项目Temu的增长也持续为外界关注。

阿里也选择将高性价作为发力方向。今年6月下旬,据媒体报道,马云为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。未来,三家电商巨头价格战或愈发激烈。

阿里变革告别“大锅饭”

本次阿里高层人事变动,在今年6月20日张勇已通过内部信的方式作了预告。当时张勇称,自2023年9月10日起,他将不再继续担任阿里巴巴集团董事会主席和首席执行官,而专心全职做好阿里云智能集团董事长兼首席执行官的工作。

公开资料显示,张勇自2007年加入阿里集团以来,先后担任淘宝首席财务官、天猫总裁和集团首席运营官。阿里的一些重大发展节点背后,如创立双十一购物节、带领集团的无线化转型、全球化布局等事件中都有张勇的身影。

亲临业务前线的经验加上辉煌的成绩,让CFO出身的张勇成为阿里为数不多的多元化管理人才。于是从2015年5月开始,张勇便出任阿里巴巴集团CEO,并在4年后退休的创始人马云手中接过董事局主席一职。

这期间,张勇主导下的阿里进行了组织结构升级,形成著名的“大中台,小前台”的组织机制,让一线业务更灵动;并提出“新零售”战略,包括促成盒马鲜生的落地,投资高鑫零售,并购银泰商业等。

一些分析指出,张勇时代的阿里巴巴,虽然规模快速膨胀,业务的多元和复杂性也在增加,但不再是鲜有竞争对手,而是强敌环伺,核心业务遭蚕食。

体现在财报上,阿里中国零售电商收入在2021年四季度首次下滑。同时阿里的“吸金”能力大不如从前,其2023财年净利润不足2021财年的一半。

伴随中台效率降低、各业务增长放缓,2020年前后,张勇开始尝试打造敏捷组织。他打薄中台,推动多元化治理,在自己和事业群总裁之间新设“分管大总裁”,压缩分管责任人对自己的汇报关系数量。

但是,随着外部竞争环境的变化,仅仅在公司治理方式上的变革还不够,阿里需要向越来越庞大臃肿的业务动刀。

根据公司3月28日公布的方案,在阿里巴巴集团之下,将设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。业务集团和业务公司将由各自董事会领导下的CEO负责制,阿里巴巴集团则将全面实行控股公司管理。

这次“1+6+N”的变革,被阿里认为是基于此前一系列探索基础上更彻底的变革,也是一次生产关系的深刻变革。

显然,阿里各业务要从以前的一个高度统一的经济体、“大锅饭”中,转向开始独立地面对市场进行竞争。一位阿里业务组织负责人此前曾对蓝鲸财经表示,“原来是太过讲究合作与站位,反而在面对外部竞争者时失去了狼性。”

蔡崇信在最新的内部信中称,在逍遥子(张勇)和团队的共同努力下,整个变革在各业务持续发展的同时稳步推进,到目前为止这一次变革已经基本成型,初见成效。

在业内看来,主导了阿里多次变革的张勇,更擅长内部资源配置;有着丰富全球化经验的蔡崇信,则擅长在阿里外部配置资源。

如今由蔡崇信接过一号位的权杖,预示着阿里今后的加码方向:那就是推动旗下业务组织分别上市,去协调资源让业务组织拥有更好的市场竞争力。

不过,要彻底重塑竞争力,阿里还需在战略战术层面同步进行调整。今年6月下旬,据媒体报道,马云为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。

刘强东强调低价战略

2023年上半年,电商巨头们一个鲜明的动作便是,重回低价竞争,淘宝天猫、京东更是直接加入“百亿补贴”混战。

巨头博弈的背后,电商红利见顶,流量趋于分散、碎片化。伴随着抖音等强劲对手的加入,传统电商平台被卷入进前所未有的激烈竞争中。

北京商报在文章中引用数据称,全国网上零售额的增速已呈现逐年放缓的迹象,从2018年的23.9%下降至2022年的4%。

好在上半年大环境持续回暖。据商务部消息,2023年上半年,我国网络零售市场规模总体呈稳步增长态势。上半年全国网上零售额7.16万亿元,同比增长13.1%。

但主流电商平台之一的京东,表现却不及大盘,上半年零售业务同比增速仅在1.43%,收入为4656.38亿元,其中“日用百货商品”营收更是同比减少8.64%至1602.89亿元,成为影响京东零售业绩的主要品类。

存量竞争时代,京东丢失的蛋糕,必然被友商所蚕食。因此,刘强东持续强调低价战略,希望京东重拾价格优势,从而赢回消费者。《晚点 LatePost》上述报道指出,6月底的培训中,刘强东要求在京东用户心智的品类上要“坚决干架!”

同时,为了兼顾商品低价和平台利润,京东通过大量引入第三方商家,并让这些商家充分竞价。

例如京东启动的“春晓计划”,能在成本、流量、效率、物流、金融等多方面给予中小商家支持。在二季度财报电话会上,京东CFO单甦提到,京东的第三方商家业务收入增速达到了双位数。

除了重新举起“低价”旗帜,京东还在8月23日宣布将低价战火烧向运费,下调自营商品的包邮门槛至59元,京东核心用户PLUS会员可享受全年无限包邮。

但京东并不想简单粗暴地打烧钱补贴战。在刘强东看来,一切低价都是努力提高效率、降低成本的结果。京东每便宜一分钱,都是从更高的商品周转率、更合理的订单送达流程规划中得来的。

这条路能不能走通,京东还需要更多的时间来检验。而在组织方面,京东自去年四季度开始,就逐步精简层级、淘汰低效部门。人事上,今年5月份京东集团迎来史上首位女CEO许冉;6月底,京东老兵闫小兵也回归京东,并成为新成立的创新零售事业部负责人。

根据晚点的报道,刘强东提到,要用组织、人才、文化驱动增长,要打造团结一致、能打硬仗的团队。

拼多多继续吃低价红利

雷达财经注意到,聚焦低价是近几年头部电商平台的一个显著战略调整。这一切,离不开低价开路的拼多多这条“鲇鱼”,而其至今仍在坐享红利。

8月29日晚间,拼多多公布的二季度业绩显示,其营收达522.8亿元,同比增长66.3%,环比上一季度净增146亿元,增速环比上月的58%同样有所增加;调整后净利润152.7亿元,同比增长42%。

表面上,拼多多未受到竞争对手低价策略的影响,但仔细梳理发现,高速增长的代价是继续大笔投入。

由于第二季度有重要的618年中大促,拼多多百亿补贴连续投入150亿消费券,对数码家电等重点领域进行补贴。

平台数据显示,今年上半年“百亿补贴”频道用户数和品牌数增长明显。过去在拼多多消费额不足500元的群体,今年上半年消费额上涨了近2倍。

反映到费用层面,拼多多第一季度销售和营销支出为162.6亿元,继续同比增长了45%;第二季度销售和营销费用为175.4亿元,同比增长54.7%,导致总运营费用达到208亿元,同比增长41%。

两位数的营销增速背后,拼多多依然通过补贴来维持自身的低价优势。眼下随着友商加入进来,拼多多更没有放弃补贴用户的理由。但拼多多需要考虑的是,假如失去了百亿补贴这把“杀手锏”,该如何保住业务基本盘。

值得关注的是,退休两年之久的拼多多创始人黄峥,很少出现在公众视野中。但在近期,有人在新加坡偶遇穿格子衬衫的黄峥。

与此同时,另有消息显示拼多多的海外跨境电商项目Temu于8月底正式上线智利、菲律宾站,其中菲律宾是其东南亚地区首站。

Temu是投资者尤为关注的项目,被认为是拼多多要进一步打开低价天花板的尝试。但无论是财报还是业绩电话会上,拼多多及管理层都对Temu的发展情况三缄其口。

一季度财报后的电话会上,拼多多财务副总裁刘珺表示Temu业务还处在起步阶段,与整体规模相比,Temu的营收占比也相对较小,相信业务带来的正向财务回报也会逐渐显现。

然而,Temu带来的成本支出是实实在在的。第二季度,拼多多销售成本为189亿元,同比提升高达137.3%,主要原因就是对Temu、多多买菜两项未盈利业务的投资。

一些投资者担心,尽管Temu可能存在新的想象空间,但其扩张也会进一步拖累拼多多的利润率。从国内卷到国外,拼多多在多个市场上还能否应付自如


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